El vídeo s’ha afermat com el format estrella del marketing de continguts gràcies al nivell d’interacció que genera entre les marques i els consumidors. Una tendència en auge que el converteix en una eina essencial per a qualsevol estratègia de marketing. Això no obstant, per mesurar l’èxit del teu vídeo hi ha una sèrie de factors a considerar més enllà del nombre de reproduccions.

La cap global de BrandLab (Google), Kim Larson, treballa amb centenars de marques cada any usant un mètode de quatre passos per a identificar els KPI (Key Performance Indicators) adequats:

1. Definir quin és el principal objectiu de la campanya. La majoria de les empreses coincideix en què el seu públic objectiu encaixa en alguna d’aquestes tres categories: no familiaritzat amb el producte, indecís o llest per comprar. Cada vegada que emprenguis una nova campanya, hauràs de tenir en compte en quin punt es troba el teu públic i, sobre aquesta base, definir quina és la prioritat #1 per a la teva marca.

2. Establir els KPI necessaris per aconseguir el teu objectiu. A BrandLab han confeccionat la següent taula per ajudar a les empreses i agències a seleccionar KPI que resultin fàcils de mesurar i que estiguin alineats amb l’objectiu de marketing perseguit: sensibilització, consideració o acció. Veiem, per exemple, que les visites són especialment rellevants si el que busquem és donar a conèixer el nostre producte, mentre que els clics ens serveixen quan volem que el públic passi a l’acció.

Gráfico Google

 

3. Escollir les millors eines d’anàlisi de vídeo per mesurar els teus KPI. Un cop tens el teu objectiu ben definit i els KPI adequats és hora d’esbrinar com els mesuraràs. Les tres eines més utilitzades per mesurar campanyes a Youtube són: YouTube Analytics, Google Analytics i AdWords. Totes elles brinden mètriques sobre el temps de visionat, la taxa de conversió, el nombre de clics, etc. que a més podràs consultar a mesura que avança la campanya. També pots sondejar als consumidors amb les enquestes d’opinió de Google, que analitzen l’exposició de la teva marca en un moment determinat i que t’ofereixen informació com si el públic ha sentit parlar d’ella, quin tipus de dispositius utilitza o si prefereix logotips d’un color o altre.

4. Optimitzar els teus KPI. Un cop saps com mesurar-los, sorgeix el dubte sobre quina és la referència per saber si ho estàs fent bé. Desafortunadament, no sempre és tan senzill trobar referències comparant-se amb altres marques. Les eleccions “creatives” (duració, música, logotips, celebrities, etc.) varien tant d’un anunci a un altre que és difícil fer una comparació justa. El mateix passa amb els KPI (la teva competència té com a objectiu els clics o les visites?), la segmentació del públic (una audiència heterogènia o homogènia, etc.) i el pressupost.

Segons Google, en lloc de buscar referències exclusivament a la competència o al sector, és aconsellable crear els teus propis criteris. Per exemple, pots comparar la teva actual campanya amb altres anteriors, sobres les quals el teu equip segurament ja coneix les variables creatives, els KPI, la segmentació i el pressupost.

Tot plegat sense oblidar que un dels punts forts del marketing digital és l’optimització en temps real, que et permet fer el seguiment del reconeixement de la teva marca a l’inici de la campanya per esbrinar què és el que més està impactant i poder així ajustar alguns aspectes i redirigir els teus anuncis al públic amb el qual millor estiguin funcionant.