Érase una vez…

Así empiezan (o al menos empezaban) la mayoría de cuentos que nos contaban en la niñez. Aún hoy, esta frase es sinónimo de empezar un relato y nos predispone a adentrarnos en una historia que nos debe trasladar al mundo onírico de los cuentos. Y de eso trata este artículo, de unir una experiencia que debería ser fascinante, como son los viajes de incentivo, con la más pura tradición de los cuentos, a través de la creación del relato, metodología conocida también con su denominación anglosajona, “Storytelling”.

Los viajes de incentivo tienen ya una larga trayectoria en el tiempo. Desde los años 70 de forma incipiente, hasta hoy, son miles las empresas en todo el mundo que han utilizado esta herramienta como elemento motivacional o compensatorio, ya sea para sus redes de venta, colaboradores destacados, clientes preferenciales e incluso como promoción o lanzamiento de productos.

Respecto a otras formas de compensación más o menos tradicionales, como la remuneración en especie o la remuneración dineraria directamente, los viajes de incentivo aportan una serie de elementos únicos y diferenciadores entre los que destacan: lo imperecedero del recuerdo (el recuerdo de dicha experiencia se fija en nuestra memoria), la no obsolescencia del viaje (ni se hace viejo, ni es sustituido por una versión tecnológicamente más avanzada), la interrelación creada entre los distintos “actores” del viaje (el impulsor del viaje -la empresa o institución- y los participantes en él), la exclusividad (los participantes tienen la oportunidad de disfrutar de servicios, espacios y experiencias, que a título individual resultaría prácticamente imposible o como mínimo costosísimo), el reconocimiento público del triunfador (El viaje de incentivo por el contrario hace patente quienes han sido los “triunfadores” y en el mundo de hoy y gracias a las redes sociales, su difusión es prácticamente inagotable por parte de los mismos participantes y por supuesto, del “impulsor”), la individualidad de la experiencia y las casi infinitas posibilidades de viaje. Según Joan Sánchez, de Travel Partners: “no hay mayor satisfacción para un profesional, que el comentario de un participante en un viaje, que ha estado en ese destino varias veces y te transmite su gratitud por haberle permitido disfrutar de muchas experiencias por primera vez en ese lugar ya conocido”.

En definitiva, el viaje de incentivo aporta ventajas objetivas a la hora de motivar, espolear, retar, premiar, reconocer y por encima de todo…ilusionar.

Por otro lado, cuando hablamos de storytelling de lo que estamos hablando a fin de cuentas es de la forma más antigua de transmisión de conocimiento o mensaje: el relato. Citando a Antonio Núñez, autor del magnífico libro SERÁ MEJOR QUE lO CUENTES. LOS RELATOS COMO HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN, el mito no es verdad ni mentira, es simplemente ejemplar. Dicho de otro modo, la verosimilitud del relato queda absolutamente subordinada a su capacidad de “seducción ejemplarizante”. Y para ello, según Werner Fuchs, en un relato bien construido, son necesarios un Tema Primordial, la fuerza de ‘la huella’, varios puntos de anclaje, una buena estructura, un Héroe, un Adversario, un Escudero, el Aplazamiento, Adornos y Fin. Estos componentes (o al menos Reto, Lucha y Resolución) deben de fluir de modo natural y no obvio, creando asociaciones que el receptor del mensaje debe de percibir de igual modo natural, e intuitivo.

 

EL VIAJE DE INCENTIVO MEMORABLE

La misión troncal que debe de cumplir cualquier viaje de incentivo es la de generar lealtad a una marca a través de un recuerdo imborrable. Esencialmente, se trata de que los participantes en dicho viaje generen o refuercen su vínculo emocional con el promotor/empresa/marca, trascendiendo así la relación estrictamente profesional basada en el intercambio de servicios por una compensación económica, o la mejora de status en la empresa, o el reconocimiento de una actuación extraordinaria en un ejercicio determinado.

Asumido este principio, nos adentramos en un terreno no exento de peligros, por cuanto en el momento que “jugamos” la baza experiencial frente a la material como recompensa, las reacciones se enmarcan en un contexto emocional, con todo lo que ello conlleva ya que las experiencias pueden ser muy positivas (objetivo) pero también negativas. Por supuesto, la principal misión del organizador técnico del viaje es asegurarse de que eso no ocurra y si el viaje sale bien, y según lo previsto, naturalmente eso “per se” ya puede considerarse un éxito.

Entonces, ¿para qué incorporar el relato? Muy sencillo: Para multiplicar las sensaciones sensoriales, generando un recuerdo mucho más entroncado con los sentimientos positivos que ha propiciado el viaje y una prolongación en el tiempo de su impacto emocional.

 Al final, de lo que estamos hablando es de incorporar “ALMA” al viaje, para pasar de un buen viaje de incentivo a una experiencia inolvidable.

 [Aquí me gustaría hacer notar que muchos expertos en Marketing y consumer behavior, están de acuerdo en que nos encontramos en plena era experiencial dónde el ser humano busca más una recompensa sensorial a distintos niveles, que el puro placer inmediato o material. En este sentido, resulta recomendable la lectura del libro The Experience Economy de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore.]

En este mismo sentido, una de las mejores definiciones que he escuchado en los últimos años para definir que es una experiencia, en este contexto, es aquella que dice que:

 

Una experiencia es una actividad a la que se le añaden elementos de fascinación y seducción que la convierten en memorable.

 

A este respecto, en los viajes de incentivos difícilmente podríamos encontrar mejor “hábitat” para desarrollar experiencias que un viaje de varios días, con varios participantes a destinos sugestivos, urbanos o no, y con un programa más o menos lleno de actividades.

Dependiendo esencialmente de la capacidad creativa del organizador, del profundo conocimiento de los recursos en destino, y por supuesto de la voluntad del promotor y también del presupuesto dedicado al viaje, la posibilidad de realizar experiencias memorables es casi infinita, incluso en un mismo destino a lo largo de distintas ocasiones.

 

Bases para un Viaje de Incentivo Memorable

 

1.    EL DESARROLLO DEL RELATO

Éste es el momento de la verdad en cuanto a la planificación del viaje.

La búsqueda (y consenso) entre el promotor y el organizador, acerca del relato sobre el que vamos a articular el viaje, es sin duda, material verdaderamente sensible y no debe de construirse de forma frívola o poco rigurosa. Más al contrario, si nos equivocamos en la elección de la historia que nos acompañará en ese viaje, podemos echar al traste con todos los objetivos deseados.

Tenemos varias opciones dependiendo de si el destino del viaje está ya decidido o no.

Por ejemplo, imaginemos que el promotor (marca) desea premiar a los mejores vendedores de la red que han alcanzado los objetivos previstos (reto) en cuanto a ventas y por tanto, se han hecho merecedores del viaje (recompensa) pero al mismo tiempo se quiere remarcar desde la empresa, no sólo lo ardua que ha sido dicha consecución de objetivos (reconocimiento), sino además lo necesario de seguir con el máximo nivel de exigencia en el próximo ejercicio, dada la difícil situación actual, o la dureza del mercado, o la profusión de competidores, o la aparición de sustitutos a nuestros productos… en fin, de trasmitir un mensaje del tipo “lo has logrado, pero no te relajes o el año que viene estarás fuera de los elegidos para la gloria” (motivación). O lo que es lo mismo, reto permanente, donde el foco se pone tanto o más en el proceso de búsqueda continua de excelencia, que en la consecución de metas en sí mismo.

En este escenario, fuertemente contextualizado, parece lógico plantear un destino de corte “épico” donde el relato se entronque con los grandes navegantes, descubridores o buscadores de tesoros, caudillos de pueblos en busca de un futuro mejor…en definitiva, todos esos lugares que evoquen esas hazañas de los prohombres de la humanidad.

Si por el contrario el destino está ya escogido que no cunda el pánico: seguro que en (casi) cualquier destino podemos encontrar e hilvanar historias lo suficientemente atractivas para lograr los objetivos deseados.

Llegados a este punto, debemos recordar que el relato o storytelling queda siempre subordinado a la misión del viaje y nunca a la inversa.

Una vez con el destino decidido, y conocida la tipología concreta del viaje/recompensa, el primer paso es encontrar “el tema” al que anclaremos todo el relato y que estará presente, con mayor o menor intensidad, a lo largo de todo el viaje.

  • ÉRASE UNA VEZ….PLANTEAMIENTO

Lo primero que hay que saber es el perfil de los viajeros, no solo desde el punto de vista profesional y del papel que juegan en la “trama” sino su perfil “personal”: Parejas, hombres solos, mujeres solas, edad media, experiencia viajera y otros a los que podamos acceder de manera sencilla y general.

Esta información es fundamental para intentar intuir hacia donde enfocar la historia y tratar de garantizar, en la medida de lo posible, un alto porcentaje de “adhesión” al relato. Porque un mismo hilo conductor se puede desarrollar de distintas maneras y enfoques y es por ello, que cuanto más sepamos de las características de los viajeros, mejor podremos enfocar la historia.

Y ya por fin, hay que definir “el tema”, aquél gran concepto o historia que dará sentido a todo el viaje. Si la propuesta troncal es sólida, sugerente y ensoñadora, el resto del relato será mucho más sencillo de desarrollar.

Aunque el ejercicio ortodoxo de la selección del relato radica mucho más en la investigación científica y rigurosa, en algunas ocasiones, un hecho concreto del programa del viaje, puede actuar como “efecto reverso” a la hora de decidir el tema. Por ejemplo, algo tan simple como descubrir que la palabra “restaurante” proviene de un caldo reconstituyente (restauratéur) que los cocineros de los nobles que se quedaron sin trabajo durante la Revolución Francesa, vendían en tabernas y figones, que puede inspirarnos para desarrollar un programa magnifico en París, alrededor de la alta gastronomía y su historia.

Ejemplo #1 PLANTEAMIENTO:

Viaje de Incentivo a París. Creado por Travel Partners

Délicieux !!!

Victor Hugo, Matisse, Balzac, Dumas, Pierre Cardin, Toulouse Lautrec, Gauguin, Jacques Brel, Debussy, el Matrimonio Pasteur, Depardieu, los Hermanos Lumière, Voltaire, Edith Piaf, Ravel, Renoir, Truffaut, Coco Chanel, Saint Laurent, Girardot…y así cientos de ilustres nombres más.

La contribución de Francia a la Humanidad en campos tan diversos como la pintura, la música, el cine, la ciencia, la moda, la literatura y otros muchos, es sencillamente inmensa. Pero si hay alguna disciplina donde dicha contribución ha sido gigantesca, es sin duda la gastronomía. Sin ir más lejos, el término “Restaurant” viene de los caldos que los cocineros de los nobles que quedaron en paro por culpa de la Revolución Francesa, empezaron a vender por las calles, y posteriormente en posadas y tabernas, como “restaurateur” es decir, restaurador de fuerzas.

Así, a la ilustre lista anterior debemos añadir Escoffier, Brillat- Savarin, Ducasse, Bocuse, Robuchon y una miríada de estrellas, que sentaron las bases de la Gastronomía como arte, mucho más allá del simple acto de alimentarse, en el siglo XVIII y posteriormente, la redefinieron casi dos siglos después con la “Nouvelle Cuisine”, que fue el punto de partida e inspiración para algunos de los más grandes chefs contemporáneos de los que los españoles tenemos una nutrida representación.

París es sin duda una ciudad fascinante, difícilmente comparable a cualquier otra, cargada de historia y llena de edificios majestuosos y de pequeños rincones idílicos. Desde luego, vamos a hacer un magníifico recorrido por muchos de ellos, pero nuestro programa podría llamarse también “Liberté, égalité, fraternité…et gastronomie”, por lo tanto tendremos ocasión de disfrutar también de este maravilloso apartado de la cultura francesa en alguno de sus “templos” más representativos.

Bon appetit!!

 

2.    NUDO (Programa de viaje)

Una vez establecido el marco de nuestro relato hemos de desarrollar el nudo de éste, que en el caso de un viaje de incentivo, no es otro que el programa pormenorizado del mismo.

Si hemos desarrollado bien el planteamiento, el programa fluirá de forma natural y entroncará perfectamente con ese marco al que nos referíamos. Es importante que el planteamiento nos permita un cierto margen de maniobra a la hora de planificar el programa, de modo que el corsé, por otra parte inevitable de la coherencia con el tema, no nos “ahogue” la posibilidad de realizar una actividad determinada o alojarnos en el hotel idóneo (por muchos conceptos, desde el económico al inspiracional) o comer en un lugar de referencia que verdaderamente aporten un plus al viaje y que si somos demasiado puristas o integristas con el tema nos veríamos obligados a renunciar.

La búsqueda de espacios y actividades únicas o singulares debe formar parte intrínseca del proceso. Uno de los principales alicientes para el viajero es el descubrir cosas que de otro modo, especialmente a título individual, no podría acceder. Complementariamente, el dotar a todos esos elementos de referencias sólidas, que pueden ir desde las históricas del destino, hotel, plaza, mercado, posada o lo que sea, a la relación de personajes célebres que en algún momento se vincularon a ellos, las particularidades arquitectónicas de una construcción concreta, o las leyendas que envuelven un castillo o la habitación de un hotel, por ejemplo.

Esto nos obliga a realizar un importante trabajo de investigación. Bibliografía, Internet, anecdotario, experiencias de los guías locales, por supuesto el consejo de la agencia receptiva en destino o DMC, el propio conocimiento basado en experiencias anteriores del organizador, relatos de amigos y conocidos que nos ofrezcan credibilidad…cualquier fuente puede descubrirnos o inspirarnos algún matiz que en ocasiones, incluso puede dar lugar al desarrollo integral del relato.

Este es uno de los aspectos básicos para garantizar el éxito del viaje y no debemos ser cicateros en el tiempo invertido para ello.

Ejemplo #2 NUDO

Viaje de Incentivo a París. Travel Partners.

Una pequeña parte de la descripción del hotel utilizado, en este caso, Le Meurice:

Desde la habitación 213, el General Dietrich Von Choltitz respondía con evasivas a Hitler, cuando éste, loco de furia, le preguntaba constantemente por teléfono la famosa frase “¿Arde París?” con la exigencia de que se cumpliera la orden de arrasar la capital francesa. Afortunadamente para todos, Von Choltitz desoyó una y otra vez esa orden directa del Führer…

Este ejemplo nos lleva a otro de los elementos importantes con los que se debe “salpimentar” el viaje: el elemento sorpresa. A la gente le agrada sentirse sorprendida (dentro de un entorno seguro) con cosas desconocidas o cuanto menos inesperadas. El anterior es un ejemplo claro de preparación para la sorpresa, que ayuda a crear un clima expectante antes de visitar el lugar.

En muchas ocasiones el cine nos puede echar una mano evocando momentos de nuestra memoria fílmica, de forma seductora, para describir una actividad o lugar.

  • DESENLACE (post-viaje)

Si todo ha ido según lo previsto, la mejor acción post-viaje es la que habremos logrado generar de forma natural: el mejor de los recuerdos. No olvidemos, que como decíamos al principio, el principal objetivo de un viaje de incentivo es generar un recuerdo imborrable. Pero naturalmente, quedarnos en ese estadio, no extraería todo el potencial que se quiere obtener de la inversión realizada por la marca.

Bienvenido a los viajes de incentivo 3.0

Con las redes sociales perfectamente implantadas, tenemos a nuestra disposición plataformas increíblemente atractivas y útiles para prolongar (y multiplicar) en el tiempo el impacto positivo del viaje y potenciar la sensación del grupo como bloque-“compartidor”-de-una- experiencia-única (debe serlo cada viaje por definición) a través de la interacción de las mismas, antes, durante y después de este.

Efectivamente, algunas de las herramientas a nuestro alcance que podemos/debemos utilizar con mayor o menor inversión, aunque en la mayoría de los casos, más bien poca, pueden ser:

  • Desarrollar una APP para tablets y smartphones exclusiva para cada viaje.
  • Crear páginas especificas del viaje, (y grupos en WhatsApp, Line o similares), que pueden ser complementarias a la de la marca, en las distintas redes sociales.
  • “Colgar” las fotos y videos del viaje, tanto las “oficiales” como las que deseen colgar los propios participantes, en Flickr, Instagram, Pinterest, Vine o cualquier otra plataforma similar.
  • Crear un blog del viaje donde todos puedan compartir sus experiencias y generar debate.
  • Y naturalmente, a través de la página web de la marca.

 

La pretensión, está claro, es generar un deseo casi irresistible de volver a disfrutar de la experiencia en la próxima convocatoria del concurso/premio/campaña y tener de nuevo el “privilegio” de ganarla y reencontrarse con el grupo. El mayor logro en este sentido, sería que los últimos ecos del viaje se juntaran con las primeras ilusiones del siguiente.

 

3.    OTROS: PROGRAMAS, REGALOS Y OTROS ELEMENTOS FISICOS

Por supuesto, todos los materiales “tangibles” que se entreguen o envíen, deben de estar perfectamente alineados con el nivel de exigencia desarrollado a lo largo de todo el proceso.

  • Los programas de viaje deben ser ricos en contenido (la gente quiere leer y saber del viaje) y atractivos en su diseño; los envíos antes y después del viaje, motivadores en el primer caso y emotivos en el segundo;
  • los pequeños (o grandes) obsequios que se distribuyan, acordes con el relato; las minutas, carteles, reposacabezas, banderolas, sobres, bolsas, discos, etiquetas, vídeos, pancartas, banderas, etc. bien diseñados y alegóricos; y como denominador común a todos, originales y realizados “ad-hoc” para el viaje reforzando así su

 

En cuanto al nivel de personalización de cada uno de estos elementos, depende en gran medida del patrocinador del viaje. Hay compañías que, salvaguardando por supuesto su presencia y su identidad corporativa a lo largo del viaje, prefieren tener un perfil más sutil y discreto, mientras que por el contrario, otras quieren profusión de presencia de la marca en todas las ocasiones y elementos.

El organizador técnico está sin embargo obligado a manifestar su opinión cuanto menos.

 

REFLEXIONES Y CONCLUSIONES FINALES

 ¿La verdad, toda la verdad y nada más que la verdad?

El desarrollo de un relato sólido y atrayente que genere lo que los anglosajones definen como “sticky content” (contenido pegajoso) es decir que “enganche”, tiene evidentemente mucho que ver con la literatura y más específicamente con las novelas….

Con esto quiero decir que al margen de todo el trabajo de documentación sobre destinos, lugares, fechas, anécdotas, historia, etc. que por supuesto, debe de ser lo más exhaustivo y riguroso posible según lo ya comentado, un punto de creatividad y fantasía nunca viene mal.

Dicho de otro modo, que la historia sea creíble no necesariamente implica que sea veraz!

Lo verdaderamente importante es que según el marco del relato, la historia pudiera ser no sólo “auténtica”, sino lo que es más importante fascinante y seductora. Y ése es exactamente el efecto que debemos buscar cuando diseñemos nuestro relato.

 

Como resumen de todo lo expuesto, los diez (más uno) puntos más importantes a tener en cuenta a la hora de planificar adecuadamente un viaje de incentivo con alma son:

  • Perfecta comprensión de los objetivos del patrocinador
  • Mucha investigación. Del destino y de los viajeros
  • Coherencia y consistencia en todo momento con el objetivo deseado
  • Originalidad y frescura
  • Exclusividad
  • Mantenimiento del relato como “guía espiritual” en todo momento
  • Textos cuidadísimos. Casi literarios.
  • Materiales de calidad en todos los desarrollos
  • Política de post-viaje
  • Incorporación de recursos tecnológicos y TIC’S
  • Y un precio justo

 

Y …..colorín colorado, este “cuento” se ha acabado!

 

Artículo originalmente publicado en:

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