Para muchos anunciantes, el principal beneficio de la publicidad de vídeo online es aumentar la notoriedad de marca, es decir, llegar al mayor número posible de personas de la forma más eficaz y en menos tiempo. Como sabemos, YouTube es el principal referente para conseguir este objetivo.

Sin embargo, el vídeo online puede hacer mucho más que impulsar la notoriedad. Un estudio de Google revela que YouTube no solo mejora las métricas de marca en todo el recorrido del consumidor (consideración, preferencia, intención de compra, etc.), sino también las posibilidades de aumentar el retorno de la inversión publicitaria con respecto a la televisión.

Google analizó los datos de cientos de campañas de distintas categorías para saber de qué forma TrueView, el formato de anuncio de vídeo saltable de YouTube, influía en la consideración, la preferencia y la intención de compra. Los resultados demuestran que con tan solo una exposición esta última aumentó en el 35% de las campañas, mientras que en un 57% de los casos se incrementó la consideración y en un 24%, la preferencia.

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El formato de anuncio saltable tiene la ventaja de ofrecer a los espectadores la posibilidad de ver la publicidad durante el tiempo que deseen, u omitirla directamente. Para entender cómo influye la posibilidad de elegir en la consideración, la preferencia y la intención de compra, Google estudió a las personas que decidieron ver al menos 30 segundos de un anuncio.

Los resultados revelaron que estas tres métricas obtuvieron mejores resultados después de los 30 segundos de visualización. Es decir, que los anuncios de YouTube mejoran las métricas fundamentales en un momento más avanzado del recorrido del consumidor.

Así que si estás pensando en publicidad de vídeo online tendrás que tomar las decisiones de creatividad adecuadas para que los usuarios sigan viendo tu anuncio. Por ejemplo, la gente tiende a no saltarse los anuncios divertidos o en los que salen famosos. Si decides mostrar tu marca es importante saber que los usuarios responden mejor si el logotipo está vinculado a un producto que si no lo está.

El estudio también demostró que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) podría ser bastante más elevado en YouTube. En las categorías examinadas, las marcas invertían como mínimo dos tercios del presupuesto de medios en televisión. Sin embargo, el análisis indica que esa situación debería cambiar: asignar parte de ese presupuesto a YouTube puede generar un ROAS de 2 a 8,5 veces superior. Y ello puede tener un impacto significativo en los ingresos generados por el marketing.

Una de las categorías examinadas fueron las entradas de películas de acción. En comparación con la publicidad en televisión, cada euro invertido en TrueView multiplicaba por siete los ingresos en taquilla. En el caso de las entradas de películas de acción, asignar el 20% del presupuesto publicitario de televisión a YouTube hubiera incrementado los ingresos provenientes del marketing en un 25%.

Para saber si tu inversión en vídeo online es insuficiente (concretamente en YouTube), puedes usar el modelo del mix de medios (MMM), que proporciona información valiosa sobre qué canales son más eficaces y los resultados que se obtendrían si la inversión en otros medios se destinara a ellos.

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En cualquier caso, lo primordial es centrarse en el usuario, esto es seguir el recorrido que realizará el consumidor. Cuanto más capaces sean las marcas de relacionar sus decisiones de medios con las decisiones de medios de los consumidores, más capaces serán de llegar a la gente en los momentos adecuados y de mejorar las métricas importantes.