El vídeo se ha afianzado como el formato estrella del marketing de contenidos gracias al nivel de interacción que genera entre las marcas y los consumidores. Una tendencia en auge que lo convierte en una herramienta esencial para cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, para medir el éxito de tu vídeo hay una serie de factores a considerar más allá del número de reproducciones.

La jefa global de BrandLab (Google), Kim Larson, trabaja con cientos de marcas cada año utilizando un método de cuatro pasos para identificar los KPI (Key Performance Indicators) adecuados:

1. Definir cuál es el principal objetivo de la campaña. La mayoría de las empresas coincide en que su público objetivo encaja en alguna de estas tres categorías: no familiarizado con el producto, indeciso o listo para comprar. Cada vez que emprendas una nueva campaña, deberás tener en cuenta en qué punto se encuentra tu público y, en base a ello, definir cuál es la prioridad #1 para tu marca.

2. Establecer los KPI necesarios para lograr tu objetivo. En BrandLab han confeccionado la siguiente tabla para ayudar a las empresas y agencias a seleccionar KPI que resulten fáciles de medir y que estén alineados con el objetivo de marketing perseguido: sensibilización, consideración o acción. Vemos, por ejemplo, que las visitas son especialmente relevantes si lo que buscamos es dar a conocer nuestro producto, mientras que los clics nos sirven cuando queremos que el público pase a la acción.

Gráfico Google

 

3. Elegir las mejores herramientas de análisis de vídeo para medir tus KPI. Una vez tienes tu objetivo bien definido y los KPI adecuados es hora de averiguar cómo vas a medirlos. Las tres herramientas más utilizadas para medir campañas en YouTube son: YouTube Analytics, Google Analytics y AdWords. Todas ellas brindan métricas sobre el tiempo de visionado, la tasa de conversión, el número de clics, etc. que además podrás consultar a medida que avanza la campaña. También puedes sondear a los consumidores con las encuestas de opinión de Google, que analizan la exposición de tu marca en un momento determinado y te ofrecen información como si el público ha oído hablar de ella, qué tipo de dispositivos utiliza o si prefiere logotipos de un color u otro.

4. Optimizar tus KPI. Una vez sabes cómo medirlos, surge la duda sobre cuál es la referencia para saber si lo estás haciendo bien. Desafortunadamente, no siempre es tan sencillo encontrar referencias comparándose con otras marcas. Las elecciones “creativas” (duración, música, logotipos, celebrities, etc.) varían tanto de un anuncio a otro que es difícil hacer una comparación justa. Lo mismo ocurre con los KPI (¿tu competencia tiene como objetivo los clics o las visitas?), la segmentación del público (una audiencia heterogénea u homogénea, etc.) y el presupuesto.

Según Google, en lugar de buscar referencias exclusivamente en la competencia o en el sector, es aconsejable crear tus propios criterios. Por ejemplo, puedes comparar tu actual campaña con otras anteriores, sobre las que tu equipo seguramente ya conoce las variables creativas, los KPI, la segmentación y el presupuesto.

Todo ello sin olvidar que uno de los puntos fuertes del marketing digital es la optimización en tiempo real, que te permite hacer el seguimiento del reconocimiento de tu marca en el inicio de la campaña para averiguar qué es lo que más está impactando y poder así ajustar algunos aspectos y redirigir tus anuncios al público con el que mejor estén funcionando.